Компания из ниши натяжных потолков обратилась за предварительным расчётом запуска Яндекс Директа в Москве и Московской области. До настройки рекламы нужно было понять, какой порядок бюджета потребуется, сколько кликов можно получить, какие запросы способны раздувать расходы и какой прогнозный CPL получится при разной конверсии сайта.
Результатом работы стал не отчёт по уже запущенной кампании, а клиентский прогноз. Были собраны и очищены запросы, рассчитаны несколько сценариев бюджета, сопоставлены цена клика и возможная стоимость заявки, а также выделены риски сайта и аналитики.
В кейсе сравниваются три модели: широкий запуск с дорогими позициями, расчёт после первичной фильтрации семантики и осторожный тест после дополнительной чистки запросов и ограничения ставок. Такой подход показывает не одну «правильную» цифру, а несколько вариантов запуска с разным бюджетом, объёмом трафика и уровнем риска.
Исходный расчёт бюджета опубликован отдельно: кейс о бюджете Директа для натяжных потолков. Здесь данные собраны в одну модель и дополнены сравнением прогнозной стоимости заявки.
Какие три сценария сравнивались
В материалах использовались разные наборы запросов и разные ограничения по ставкам. Поэтому их корректнее рассматривать не как последовательное «улучшение одной кнопкой», а как три варианта рекламного запуска.
| Сценарий | Прогнозный бюджет | Прогноз кликов | Средняя цена клика |
|---|---|---|---|
| Широкий и агрессивный | свыше 2 250 000 ₽ | около 9 578 | около 235 ₽ |
| После первичной фильтрации | около 173 248 ₽ | около 1 200 | около 144 ₽ |
| Осторожный тест | 89 983,20 ₽ | 577 | около 156 ₽ |
Эта таблица показывает важную деталь. Самый осторожный вариант имеет минимальный общий бюджет, но не минимальную среднюю цену клика. После первичной фильтрации прогнозный клик получался немного дешевле. Значит, уменьшение бюджета само по себе не доказывает более высокую эффективность.
Задача осторожного сценария была другой: сократить размер первого теста, убрать часть дорогих и слабых направлений и получить более управляемую модель. Выбор между сценариями зависит от допустимого бюджета, целевой стоимости заявки и готовности сайта принимать трафик.
Сценарий 1. Широкий запуск с дорогими позициями
В первом варианте оценивался широкий коммерческий спрос по натяжным потолкам в Москве. Расчёт ориентировался на большой охват и дорогие позиции. В такой модели прогнозировалось около 9 578 кликов при бюджете свыше 2 250 000 ₽ в месяц.
Подобный прогноз полезен как верхняя граница рынка. Он показывает, сколько может потребоваться при попытке охватить значительную часть спроса без строгого ограничения самых дорогих групп. Но использовать эту цифру как обязательный бюджет для старта нельзя.
- часть запросов имела размытое намерение;
- дорогие фразы занимали заметную долю прогноза;
- информационный и коммерческий спрос могли смешиваться;
- для небольшой компании объём трафика был слишком большим для первого теста;
- при слабой конверсии сайта стоимость заявки становилась высокой;
- ошибки посадочной страницы масштабировались вместе с бюджетом.
Большой бюджет не делает рекламную связку сильной автоматически. Если запросы собраны слишком широко, объявления недостаточно точны, а страница после клика не отвечает на ожидание пользователя, увеличение трафика лишь ускоряет расход.
Сценарий 2. Прогноз после первичной фильтрации
После первичной чистки запросов была сформирована более узкая модель. В ней прогнозировалось около 1 200 кликов при бюджете примерно 173 248 ₽ в месяц. Средняя расчётная цена клика составляла около 144 ₽.
По сравнению с широким сценарием общий бюджет сократился многократно. Это произошло не из-за одного изменения ставки, а из-за уменьшения охвата и исключения части запросов, которые могли приводить слабый или слишком дорогой трафик.
Этот вариант оказался интересен ещё по одной причине: его средняя цена клика была ниже, чем в более осторожном сценарии. Значит, первичная фильтрация давала не только меньший общий расход, но и более низкий расчётный CPC.
Однако бюджет около 173 000 ₽ всё равно может быть высоким для первого теста небольшой компании. Поэтому следующим шагом стало не стремление ещё сильнее снизить средний клик, а попытка уменьшить общий объём запуска и ограничить сумму риска.
Сценарий 3. Осторожный тест
После дополнительной чистки семантики, n-gram-анализа и ограничения ставок был сформирован осторожный сценарий для Москвы и Московской области. Его задача — не показать минимально возможную цену клика, а сократить размер первого запуска и сделать модель более управляемой.
Средняя цена клика в этом варианте оказалась немного выше, чем после первичной фильтрации. Такое возможно, если после дальнейшего сужения остаются более конкретные, но конкурентные коммерческие фразы. Поэтому осторожный сценарий следует оценивать прежде всего как способ сократить общий бюджет теста, а не как доказательство минимальной цены клика.
Почему широкий прогноз получился таким дорогим
В нише натяжных потолков под одной общей темой скрываются разные намерения. Один пользователь ищет подрядчика и готов заказать замер. Другой смотрит фотографии. Третий изучает самостоятельный монтаж. Четвёртый ищет материалы, работу или обучение.
Если такие запросы смешать и ориентироваться на дорогие позиции, прогноз быстро раздувается. В рекламную модель попадает большой объём трафика, но его близость к фактической заявке остаётся разной.
- запросы «своими руками» и инструкции по монтажу;
- фотографии, идеи и примеры без явного намерения заказать;
- вакансии и запросы о работе монтажником;
- материалы и оптовые закупки без услуги установки;
- нерелевантные регионы;
- общие фразы, по которым трудно определить задачу пользователя;
- дорогие запросы, занимающие большую часть прогнозного бюджета.
Похожая ситуация возникает и в действующих кампаниях: клики есть, но бюджет расходуется по запросам с разным намерением. Подробнее эта проблема разобрана в статье о том, почему Яндекс Директ может сливать бюджет.
Как очищалась семантика
Исходное ядро содержало более 3 200 ключевых фраз. После первичной чистки осталось около 1 080 запросов. На этом этапе исключались очевидно нецелевые направления, нерелевантные регионы и информационные формулировки, которые слабо связаны с заказом установки.
Оставшиеся запросы группировались по намерению пользователя:
- цена и расчёт: стоимость, цена за квадратный метр, предварительный расчёт;
- установка: монтаж, замер, установка под ключ;
- помещения: кухня, ванная, спальня, зал;
- типы потолков: матовые, глянцевые, сатиновые, двухуровневые;
- регион: Москва и Московская область;
- информационный спрос: фото, инструкции и сравнения без явной готовности заказать;
- нецелевые направления: вакансии, самостоятельный монтаж, опт и нерелевантные услуги.
Такая группировка нужна не только для чистоты списка. После запуска она помогает увидеть, какие смысловые группы приводят полезные действия, а какие расходуют бюджет без движения к заявке.
Что исключалось на первом этапе
Чистка проводилась не по принципу «убрать всё широкое». Задача состояла в том, чтобы отделить запросы с понятным коммерческим намерением от формулировок, по которым трудно ожидать заявку.
- самостоятельный монтаж и инструкции;
- фотографии, видео и идеи без коммерческого контекста;
- вакансии, обучение и работа монтажником;
- покупка материалов оптом без заказа установки;
- регионы, где компания не оказывает услугу;
- смежные работы, которых нет в предложении;
- общие технические формулировки без связи с услугой;
- запросы, где пользователь скорее изучает тему, чем выбирает подрядчика.
Как группировались коммерческие запросы
После удаления явного мусора запросы группировались по смыслу. Это важно не только для структуры рекламного кабинета, но и для дальнейшего анализа. Если все ключевые фразы находятся в одной общей группе, сложно понять, какой спрос даёт полезные действия.
- Цена и расчёт. Стоимость, цена за квадратный метр, калькулятор, предварительная смета.
- Установка под ключ. Монтаж, замер, установка, вызов специалиста.
- Помещения. Кухня, ванная, спальня, гостиная, детская.
- Типы потолков. Матовые, глянцевые, сатиновые, тканевые, двухуровневые.
- Регион. Москва, Московская область и локальные географические формулировки.
- Информационный спрос. Фото, идеи, сравнения, особенности материалов.
- Нецелевые направления. Вакансии, самостоятельный монтаж, опт, обучение.
Группировка помогает связать запрос с объявлением и посадочной страницей. Пользователь, который ищет матовый потолок для спальни, должен увидеть более точное предложение, чем человек, который вводит общий запрос без помещения и материала.
После запуска такая структура позволяет сравнивать не только клики, но и реальные обращения по каждой группе. Видно, где проблема находится в запросах, где в объявлении, а где в посадочной странице.
Что дал n-gram-анализ
После первичной фильтрации использовался n-gram-анализ. Ключевые фразы разбирались на отдельные слова и устойчивые связки: uni-gram, bi-gram и tri-gram. Это помогло найти повторяющиеся элементы, которые влияли сразу на большое количество запросов.
В коммерческой части ядра сохранялись слова и связки, связанные с заказом услуги: «установка», «монтаж», «заказать», «стоимость», «цена», названия помещений и конкретных типов потолков.
Формулировки вокруг фотографий, ремонта своими силами, вакансий, покраски, производства и других слабых направлений исключались или понижались по приоритету. Это не означает, что каждое такое слово всегда бесполезно. Решение зависит от полного запроса и услуги конкретного бизнеса.
Например, если одно слабое слово встречается в десятках или сотнях фраз, ручная проверка каждого запроса занимает много времени. N-gram-анализ показывает повторяемость и помогает быстрее выделить направление для проверки.
При этом список нельзя чистить автоматически только по одному слову. Формулировка может быть слабой в одном сочетании и коммерческой в другом. Поэтому n-gram-анализ использовался как инструмент поиска закономерностей, а финальное решение принималось по полному смыслу запроса.
- uni-gram показывает частоту отдельных слов;
- bi-gram помогает увидеть устойчивые пары;
- tri-gram показывает более точные смысловые связки;
- повторяемость помогает найти группы, которые раздувают бюджет;
- ручная проверка защищает от ошибочного исключения коммерческих фраз.
Почему дорогие ключи оценивались отдельно
В прогнозе встречались группы запросов, которые при ориентации на верхние позиции могли требовать сотни тысяч рублей в месяц. Один такой кластер способен создать впечатление, что весь рынок недоступен для теста.
Дорогой запрос не обязательно является нецелевым. Он может быть коммерческим, но не подходить для первого запуска с ограниченным бюджетом. Поэтому в осторожном сценарии:
- самые дорогие группы не включались в базовый тест;
- по оставшимся запросам использовались более сдержанные ставки;
- приоритет отдавался понятному коммерческому намерению;
- охват сознательно сокращался;
- регион ограничивался Москвой и Московской областью.
Такой подход уменьшает объём трафика, но позволяет оценивать запуск без попытки сразу купить весь доступный спрос.
Итоговый осторожный прогноз
После дополнительной чистки семантики и ограничения ставок получилась следующая модель:
| Показатель | Прогноз |
|---|---|
| Регион | Москва и Московская область |
| Прогнозный бюджет | 89 983,20 ₽ в месяц |
| Прогноз кликов | 577 |
| Средняя цена клика | около 156 ₽ |
По сравнению с широким сценарием прогнозный бюджет стал значительно меньше. При этом уменьшился и объём кликов. Это не недостаток само по себе: модель предназначалась для более ограниченного теста, а не для максимального охвата.
Сравнение CPL между тремя сценариями
Прогнозная стоимость заявки зависит от средней цены клика и конверсии сайта. При одинаковой конверсии сценарий с более низкой средней ценой клика даёт более низкий расчётный CPL.
Ниже три модели сопоставлены при одинаковых сценариях конверсии. Для широкого варианта используется бюджет 2 250 000 ₽ как нижняя граница, поэтому фактическое значение могло быть выше.
| Конверсия сайта | Широкий сценарий | После первичной фильтрации | Осторожный тест |
|---|---|---|---|
| 3% | не менее 7 830 ₽ | около 4 810 ₽ | около 5 200 ₽ |
| 5% | не менее 4 700 ₽ | около 2 890 ₽ | около 3 120 ₽ |
| 7% | не менее 3 360 ₽ | около 2 060 ₽ | около 2 230 ₽ |
| 9% | не менее 2 610 ₽ | около 1 600 ₽ | около 1 730 ₽ |
| 10% | не менее 2 350 ₽ | около 1 440 ₽ | около 1 560 ₽ |
Из таблицы видно, что первичная фильтрация в этой модели давала самый низкий прогнозный CPL при одинаковой конверсии сайта. Осторожный вариант требовал меньшего общего бюджета, но его средний клик был немного дороже.
Поэтому название «снижение CPL» относится прежде всего к сравнению с широким агрессивным прогнозом. Дополнительное сокращение бюджета после первичной фильтрации не снизило расчётный CPL ещё сильнее. Оно уменьшило размер теста и объём возможных расходов.
Как конверсия сайта меняет прогнозный CPL
Стоимость заявки рассчитывалась из бюджета 89 983,20 ₽ и 577 прогнозных кликов. При одинаковом трафике результат заметно меняется в зависимости от того, какая доля посетителей оставит обращение.
| Конверсия сайта | Прогноз заявок | Прогнозный CPL |
|---|---|---|
| 3% | около 17 | около 5 200 ₽ |
| 5% | около 29 | около 3 120 ₽ |
| 7% | около 40 | около 2 230 ₽ |
| 9% | около 52 | около 1 730 ₽ |
| 10% | около 58 | около 1 560 ₽ |
Прогнозный CPL рассчитан по точному количеству заявок до округления. В таблице количество заявок округлено для удобства чтения.
Если сравнивать широкий сценарий со средним кликом около 235 ₽ и осторожный сценарий со средним кликом около 156 ₽, прогнозный CPL при одинаковой конверсии становится ниже примерно на треть. Это относится только к расчётной модели и не подтверждает фактическое снижение стоимости лида после запуска.
Почему посадочная страница остаётся ограничением
Чистая семантика не исправляет страницу после клика. Если объявление обещает цену потолка для кухни, а пользователь попадает на общую страницу без ориентиров, примеров и понятного следующего шага, часть трафика теряется уже на сайте.
Перед запуском стоит проверить:
- понятно ли на первом экране, что предлагается и в каком регионе;
- есть ли ориентир по цене или понятная логика расчёта;
- совпадает ли содержание страницы с рекламным запросом;
- есть ли примеры работ, условия, сроки и гарантии;
- виден ли следующий шаг;
- удобно ли пользоваться страницей и формой с телефона;
- проходит ли тестовая заявка;
- фиксирует ли Метрика успешное обращение, а не только клик по кнопке.
Если клики уже идут, но обращений мало, отдельно стоит проверить, почему Яндекс Директ не приносит заявки после перехода на сайт. Технические и смысловые проблемы формы разобраны в материале «Форма есть, а заявок нет: где ошибка».
Что именно проверять на посадочной странице
Первый экран
На первом экране должно быть понятно, что именно предлагается и в каком регионе. Общая фраза о качественных потолках не отвечает на запрос пользователя. Нужна связь между объявлением и содержанием страницы.
Цена и расчёт
Если реклама ведётся по запросам со словом «цена», полное отсутствие ориентиров может стать барьером. Не обязательно публиковать фиксированную стоимость для всех случаев, но нужно объяснить, от чего зависит расчёт и как получить предварительную оценку.
Примеры и доверие
Фотографии работ, объяснение материалов, этапов, сроков и условий помогают пользователю понять, что он получит. Общие обещания без конкретики не компенсируют дорогой рекламный клик.
Форма и следующий шаг
Форма должна быть заметной, понятной и удобной на мобильном устройстве. Пользователь должен понимать, зачем оставлять контакт и что произойдёт дальше: предварительный расчёт, звонок, согласование замера или уточнение деталей.
Какие цели нужны в Метрике
Для оценки рекламы недостаточно считать визиты и открытия формы. Основной ориентир должен быть связан с фактическим обращением.
- успешная отправка формы;
- переход к подтверждённой странице «Спасибо», если она используется;
- клик по телефону;
- переход в Telegram или другой рабочий мессенджер;
- начало заполнения формы как вспомогательная цель;
- открытие формы как вспомогательная цель;
- качество заявки после обработки.
Клик по кнопке и фактически полученная заявка — разные события. Если они смешаны, прогноз невозможно нормально сравнить с результатом запуска. Подробнее о базовой настройке отслеживания обращений — в материале о том, как видеть формы, телефоны и мессенджеры в Яндекс Метрике.
Как выбрать сценарий теста
Самый крупный прогноз не обязательно подходит бизнесу, а самый маленький бюджет не обязательно даёт минимальный CPL. Перед запуском нужно определить границы теста.
- Определить допустимую стоимость заявки. Без этого нельзя оценить, подходит ли прогноз экономике бизнеса.
- Выбрать коммерческие группы. Не смешивать на старте горячий спрос с фотографиями, инструкциями и вакансиями.
- Ограничить регион. Не платить за переходы там, где услуга не оказывается.
- Проверить дорогие запросы отдельно. Не позволять одному кластеру занять большую часть бюджета без осознанного решения.
- Подготовить посадочную страницу. Свести запрос, объявление, предложение и форму.
- Настроить цели Метрики. Отделить фактические обращения от промежуточных действий.
- Зафиксировать качество заявок. Количество обращений без оценки их целевого характера не показывает экономику рекламы.
Общий порядок бюджета и варианты планирования кампании отдельно разобраны в статье про стоимость и бюджет Яндекс Директа.
Как выбрать размер первого теста
Размер теста нельзя выбирать только по принципу «сколько денег не жалко». Бюджет должен позволять получить достаточно переходов для оценки выбранных групп, но не должен автоматически включать весь доступный спрос.
При ограниченном бюджете разумнее выбрать несколько коммерческих направлений, один регион и одну подходящую посадочную страницу. Такой запуск даст меньше трафика, но его будет проще анализировать.
Слишком маленький тест тоже может быть бесполезным. Если каждая группа получает несколько кликов, делать выводы о качестве запросов, объявлениях и конверсии рано. Поэтому нужно заранее понимать, какой объём данных считается достаточным для первого решения.
Что анализировать после запуска
Если компания решит запускать рекламу, прогноз нужно будет сравнить с фактическими данными. Само совпадение общего бюджета или количества кликов ещё не покажет, что реклама работает хорошо.
- какие поисковые запросы фактически приводят показы и клики;
- какие группы расходуют основную часть бюджета;
- какие объявления дают переходы;
- на какие страницы попадают пользователи;
- какие группы приводят реальные отправки форм;
- какие обращения являются целевыми;
- какая фактическая стоимость заявки получается;
- какие заявки превращаются в замеры или продажи;
- где пользователи прекращают движение к обращению;
- не теряются ли заявки из-за формы, телефона или мессенджера.
Если клики есть, но заявок нет, нельзя автоматически считать все запросы плохими. Проблема может находиться в объявлении, посадочной странице, форме, аналитике или обработке обращений. Анализ должен идти по цепочке, а не только по одному отчёту Директа.
Какие решения можно принимать по итогам теста
- Запросы дают клики, но не дают полезных действий. Проверяются поисковые фразы, соответствие объявления и посадочная страница.
- Форма открывается, но не отправляется. Проверяются поля, ошибки, мобильная версия и техническая доставка.
- Заявки есть, но они нецелевые. Уточняются запросы, объявления, регион и содержание предложения.
- CPL приемлемый, но обращений мало. Оценивается возможность расширить охват без возврата к слабым группам.
- Одна группа работает лучше остальных. Её можно вынести в отдельную кампанию или посадочную страницу.
- Дорогая группа даёт качественные заявки. Решение принимается по экономике, а не только по цене клика.
- Бюджет расходуется слишком быстро. Проверяются ставки, широкие соответствия, условия показа и структура кампаний.
Основные ошибки при чтении прогноза
- Считать прогноз обещанием. Расчёт показывает возможный сценарий при заданных условиях, а не гарантированный результат.
- Смотреть только на общий бюджет. Общая сумма не показывает эффективность без цены клика, конверсии и CPL.
- Считать весь спрос одинаковым. Установка, фотографии, вакансии и самостоятельный монтаж отражают разные намерения.
- Назначать конверсию заранее. Значения в таблице нужны для модели и не являются фактом до запуска.
- Считать все цели заявками. Клик по кнопке, открытие формы и успешная отправка — разные события.
- Масштабировать до проверки сайта. Увеличение бюджета масштабирует и потери на слабой странице.
Что получил заказчик
По итогам работы у компании появилась не одна абстрактная сумма и не обещание будущих заявок, а несколько сценариев запуска:
- верхняя граница бюджета при широком охвате;
- модель после первичной фильтрации запросов;
- более ограниченный вариант для осторожного теста;
- сравнение средней цены клика;
- расчёт прогнозного CPL при разной конверсии сайта;
- понимание, какие направления раздувают бюджет;
- перечень требований к посадочной странице и Метрике;
- план проверки фактических данных после запуска.
Главная ценность такого расчёта — возможность принять решение до значительных расходов. Заказчик видит не только потенциальный объём трафика, но и условия, при которых тест можно оценивать осмысленно.
Что показывает этот кейс
Главный результат расчёта — не одна цифра бюджета. Кейс показывает, как меняется модель при разных ограничениях:
- широкий охват и дорогие позиции резко увеличивают расходы;
- первичная фильтрация может снизить среднюю цену клика;
- дополнительное ограничение позволяет уменьшить общий бюджет теста;
- минимальный бюджет не всегда означает минимальный CPL;
- при одинаковой рекламе конверсия сайта меняет стоимость заявки в несколько раз;
- без корректных целей прогноз нельзя сопоставить с фактическими обращениями.
Это реальный клиентский кейс по подготовке прогноза Яндекс Директа. Он показывает выполненную работу до запуска: сбор и фильтрацию семантики, расчёт нескольких бюджетных сценариев, оценку прогнозного CPL и проверку условий, от которых будет зависеть фактический результат.