Заявки на сайте могут приходить из разных источников: SEO, Яндекс Директа, прямых заходов, Telegram, карт, социальных сетей, повторных визитов или брендового поиска. Проблема начинается в момент, когда в бизнесе виден только общий результат: “заявки есть” или “заявок мало”, но непонятно, какой канал реально работает.
Например, сайт параллельно получает SEO-трафик, запускает Яндекс Директ, публикует статьи и принимает обращения через одну форму. Через месяц появляются заявки, и кажется, что реклама сработала. Но часть обращений могла прийти из органического поиска, часть — после повторного захода, часть — по брендовому запросу, а часть — из рекламной кампании.
Если источники не разделены, выводы становятся опасными. Можно отключить рабочую рекламу, недооценить SEO, вложить бюджет не туда или решить, что сайт не даёт заявок, хотя проблема только в целях Метрики.
Ниже — разбор, как отличить заявки из SEO и Яндекс Директа в Метрике, какие отчёты смотреть и почему одних визитов недостаточно для оценки рекламы и поискового трафика.
Отдельная проблема возникает, когда отчёты по рекламе не помогают принять решение: цифры есть, но из них неясно, что менять в кампании, на сайте, в форме или в целях.
Почему SEO и Директ часто путаются
SEO и Яндекс Директ могут приводить пользователей на один и тот же сайт, на похожие страницы и по похожим запросам. Владелец бизнеса видит обращения, но не всегда понимает, что стало причиной заявки.
Типичная ситуация выглядит так:
- на сайт идут переходы из органического поиска Яндекса;
- параллельно запущена реклама в Яндекс Директе;
- часть людей возвращается позже напрямую;
- часть пользователей ищет компанию по названию;
- форма заявки одна и та же для всех каналов;
- цели в Метрике либо не настроены, либо считают не то действие.
Из-за этого в голове всё смешивается: “Яндекс дал заявки”. Но Яндекс может означать разные вещи: органическую выдачу, рекламный клик, карты, брендовый поиск, повторный визит или переход по сохранённой ссылке. Для управления рекламой и SEO этого недостаточно.
Если нужно понять, почему заявки есть, но канал непонятен, сначала проверяется не рекламный кабинет, а связка аналитики: источники, цели, страницы входа, формы, телефоны, мессенджеры и качество самих обращений.
Сначала проверьте, что Метрика вообще собирает заявки
Перед анализом источников нужно убедиться, что Яндекс Метрика установлена и цели работают. Иначе отчёты покажут посещаемость, но не покажут, какие визиты закончились заявкой.
Минимально стоит проверить:
- установлен ли счётчик Метрики на всех важных страницах;
- срабатывает ли цель после успешной отправки формы;
- отслеживаются ли клики по телефону;
- отслеживаются ли переходы в Telegram или другой мессенджер;
- не считается ли целью обычный клик по кнопке без успешной отправки;
- не дублируются ли цели при повторной отправке или обновлении страницы;
- попадают ли заявки туда, где их реально обрабатывают: почта, Telegram, CRM.
Если счётчик есть, но цели не настроены, отличить заявки из SEO и рекламы будет сложно. Можно увидеть источники визитов, но не понять, какие из них привели обращения. Базовая логика настройки разобрана в статье о том, как установить Яндекс Метрику и видеть заявки.
Шаг 1. Откройте отчёт “Источники, сводка”
Для первичного разделения SEO и рекламы в Яндекс Метрике открывается нужный счётчик сайта и отчёт:
Отчёты → Источники → Источники, сводка
В этом отчёте Метрика показывает основные группы источников. Для разделения SEO и Директа в первую очередь важны две строки:
- Переходы из поисковых систем — органический трафик, то есть SEO;
- Переходы по рекламе — рекламный трафик, включая Яндекс Директ, если он корректно определяется Метрикой.
Также в отчёте могут быть прямые заходы, ссылки с сайтов, социальные сети, мессенджеры и другие источники. Их тоже нельзя игнорировать, но для базового разделения сначала сравниваются органический поиск и рекламные переходы.
Отдельно нужно проверить UTM-метки. Если рекламные ссылки размечены плохо, часть анализа становится менее точной: сложнее понять, какая кампания, группа или объявление привели пользователя. Подробнее об этом написано в статье про UTM-метки в Яндекс Директ.
Шаг 2. Выберите правильный период анализа
Период сильно влияет на выводы. Если взять слишком короткий отрезок, данные могут быть случайными. Если взять слишком длинный, можно смешать разные этапы: старый сайт, новую рекламу, сезонность, акции, изменения в посадочных страницах и правки целей.
Для первичного анализа обычно смотрят:
- последние 7 дней — чтобы быстро увидеть текущую картину;
- последние 30 дней — чтобы оценить стабильность;
- период до и после запуска Директа — чтобы понять, что изменилось;
- одинаковые периоды по месяцам — если есть сезонность;
- период после крупных изменений на сайте — если менялись формы, страницы или цели.
Не стоит судить по одному дню, если на сайте мало трафика. Один случайный переход или одна случайная заявка могут исказить картину. Для небольших сайтов лучше смотреть более длинный период и отдельно отмечать дни, когда запускались рекламные кампании или менялись страницы.
Перед сравнением зафиксируйте одну и ту же модель атрибуции. В текущем интерфейсе Метрики доступны модели «Последний переход», «Первый переход кросс-девайс», «Последний значимый переход кросс-девайс» и автоматическая атрибуция. С 20 мая 2026 года старые модели «Первый переход», «Последний значимый переход», «Последний переход из Директа» и «Последний переход из Директа кросс-девайс» отключены. Один и тот же целевой визит может относиться к разным источникам в зависимости от выбранной модели, поэтому модель и период нужно записывать вместе с выводом.
Шаг 3. Смотрите не только визиты, но и цели
Главная ошибка — сравнивать SEO и Директ только по количеству визитов. Визиты показывают, сколько людей пришло на сайт. Но бизнесу важнее, сколько из них оставили подтверждённую заявку. Клик по телефону и переход в Telegram полезны как микроцели, но без данных о звонке или начатом чате ещё не подтверждают обращение.
В отчёте нужно смотреть показатели по целям:
- достижения цели;
- конверсию по цели;
- количество целевых визитов;
- стоимость цели, если данные связаны с рекламными расходами;
- качество заявок, если оно дополнительно проверяется в CRM или вручную.
Например, SEO может давать меньше визитов, но больше заявок. Или Директ может приводить много трафика, но почти без обращений. Без целей это не видно: оба канала будут оцениваться только по посещаемости.
Если цели показывают мало обращений из Директа, это ещё не всегда означает, что реклама плохая. Нужно проверить посадочную страницу, форму, мобильную версию и корректность цели. Такая ситуация часто встречается, когда Яндекс Директ кликается, но заявок мало.
Шаг 4. Отделите SEO-трафик
SEO в Метрике обычно находится в группе “Переходы из поисковых систем”. Это переходы из органической выдачи Яндекса, Google и других поисковых систем.
Чтобы посмотреть подробнее, откройте детализацию по поисковым системам. Там видно, какой поиск даёт визиты и цели: Яндекс, Google и другие источники.
При анализе SEO важно смотреть не только общий объём переходов, но и страницы входа. Если заявки приходят после статей, полезно понять, какие материалы приводят целевые визиты, а какие просто собирают информационный трафик без обращений.
Для SEO стоит проверить:
- какие поисковые системы дают целевые визиты;
- какие страницы чаще становятся страницами входа;
- есть ли заявки после информационных статей;
- переходят ли пользователи из статей на страницы услуг;
- есть ли конверсии с мобильных устройств;
- не приходят ли заявки только по брендовым запросам;
- какие материалы стоит усилить внутренними ссылками и CTA.
Если SEO даёт трафик, но не даёт заявок, проблема может быть в структуре статей, слабой перелинковке, отсутствии перехода на услуги или непонятном сценарии после прочтения материала. Для простых сайтов это часто связано не только с SEO, но и с общей коммерческой логикой страниц.
Шаг 5. Отделите трафик из Яндекс Директа
Рекламный трафик в Метрике обычно попадает в группу “Переходы по рекламе”. Если Яндекс Директ связан с Метрикой и разметка работает корректно, рекламные переходы можно смотреть отдельно от органического поиска.
Для Директа важно смотреть:
- какие кампании дают целевые визиты;
- какие объявления приводят заявки;
- какие запросы тратят бюджет без результата;
- на какие страницы ведёт реклама;
- есть ли разница между поиском и РСЯ;
- какие устройства дают заявки;
- какая цель срабатывает чаще: форма, телефон или Telegram.
Если в Директе много кликов, но в Метрике мало достижений цели, проблема может быть не только в рекламе. Иногда мешает посадочная страница: слабый первый экран, непонятная форма, отсутствие доверия, плохая мобильная версия или техническая ошибка.
Перед увеличением бюджета стоит проверить не только расходы и ставки, но и то, как сайт принимает рекламный трафик. Подробно эта логика разобрана в статье о том, почему Яндекс Директ сливает бюджет.
Шаг 6. Сравните SEO и Директ по заявкам
После того как цели настроены, каналы можно сравнивать не по ощущениям, а по данным. Важно смотреть не только общий объём трафика, но и то, сколько полезных действий дал каждый источник.
Сравнивать стоит минимум по четырём показателям:
| Показатель | Что показывает | Почему важен |
|---|---|---|
| Визиты | Сколько людей пришло на сайт | Показывает объём трафика, но не качество |
| Достижения цели | Сколько раз пользователи совершили настроенное действие | Равняется обращениям только тогда, когда цель подтверждает успешную заявку |
| Конверсия | Доля визитов, которые привели к цели | Показывает отдачу источника |
| Качество заявок | Подходящие или неподходящие обращения | Позволяет не считать мусорные обращения результатом |
Например, Директ может дать 700 визитов и 5 достижений корректно настроенной основной цели, а SEO — 250 визитов и 8 достижений той же цели. По визитам реклама выглядит сильнее, но по целевым действиям SEO может быть эффективнее. Эти данные показывают сравнение по Метрике; качество и фактическое количество заявок нужно отдельно сверять с CRM или реестром обращений.
После такого сравнения становится понятнее, что делать дальше: чистить рекламные запросы, усиливать SEO-страницы, дорабатывать посадочную, исправлять форму, менять CTA или настраивать дополнительные цели.
Почему нельзя смотреть только “Переходы из Яндекса”
Фраза “заявки пришли из Яндекса” слишком общая. Из Яндекса могут прийти пользователи из рекламы, органической выдачи, карт, поиска по названию компании или других сервисов. Для анализа важно разделять эти источники.
Особенно осторожно стоит относиться к брендовым запросам. Пользователь мог сначала увидеть рекламу, потом запомнить название, позже ввести бренд в поиске и оставить заявку. В Метрике такой визит может выглядеть как органический или прямой, хотя на решение повлияла реклама.
Поэтому данные нужно читать аккуратно. Метрика показывает картину, но выводы зависят от целей, периода, атрибуции, поведения пользователей и качества заявок после обработки.
Что делать, если источники видны, а заявки всё равно непонятны
Такое бывает, если цели настроены неточно или не все этапы обращения отслеживаются. Например, успешная отправка формы фиксируется, а клики по телефону и переходы в Telegram — нет. Тогда часть пользовательского пути выпадает из аналитики. Даже при фиксации эти клики и переходы остаются микроцелями, пока звонок или чат не подтверждён отдельно.
Проверьте следующие вещи:
- все ли формы на сайте отслеживаются;
- есть ли отдельная цель на успешную отправку формы;
- отслеживаются ли клики по телефону;
- отслеживаются ли переходы в Telegram, WhatsApp или другие мессенджеры;
- попадают ли заявки в почту, CRM или Telegram без потерь;
- нет ли дублей целей;
- не срабатывает ли цель при ошибке заполнения формы;
- размечены ли рекламные ссылки;
- связан ли Директ с Метрикой;
- корректно ли работает страница “Спасибо”, если она используется.
Если звонки и чаты не передаются в аналитику, Директ или SEO могут выглядеть хуже, чем есть на самом деле. Клик по телефону и переход в Telegram помогают видеть часть пути, но сами по себе не подтверждают состоявшийся звонок или начатый диалог.
Отдельно стоит проверить саму форму. Иногда канал приводит пользователя правильно, но заявка не появляется из-за лишних полей, ошибок отправки, слабого подтверждения или проблем с доставкой обращения. Эта тема подробнее раскрыта в статье “Форма есть, а заявок нет: где ошибка”.
Что видно после разделения источников
После такой проверки становится видно, какие источники действительно приводят обращения, а какие дают только посещения. Для владельца сайта это важнее, чем общий рост трафика.
Если SEO приводит людей, но заявок нет, нужно смотреть посадочные страницы и запросы. Если Директ даёт клики без обращений — отдельно проверяются объявления, UTM-метки, цели и страница после перехода. Если всё смешано в одну статистику, выводы будут слабыми.
Нормальная картина должна отвечать на простой вопрос: откуда пришла заявка и по какой странице человек дошёл до контакта. Без этого SEO, Директ и прямые заходы легко перепутать.
Мини-чек-лист для проверки источников заявок
Быстрая проверка позволяет не спорить на уровне ощущений и отделить рекламные заявки от поисковых.
- Проверьте, что на сайте установлен счётчик Яндекс Метрики.
- Настройте основную цель на успешную заявку, а клики по телефону и переходы в Telegram учитывайте отдельно как микроцели; подтверждённые звонки и чаты подключайте при наличии интеграции.
- Откройте отчёт “Источники, сводка”.
- Выберите нормальный период анализа: 7, 30 дней или период после запуска рекламы.
- Сравните “Переходы из поисковых систем” и “Переходы по рекламе”.
- Смотрите не только визиты, но и достижения целей.
- Проверьте страницы входа для SEO-трафика.
- Проверьте кампании, объявления и запросы для Директа.
- Сравните мобильные и десктопные визиты.
- Проверьте качество заявок вручную или через CRM.
Что проверить, если заявки всё равно неясны
Разделять SEO и Директ в Метрике нужно не ради красивых отчётов. Это нужно, чтобы понимать, какие источники дают реальные обращения и где сайт теряет людей.
Если цели не настроены, UTM-метки сделаны хаотично, а формы и мессенджеры не фиксируются, владелец видит трафик, но не видит результата. В таком случае можно спорить о каналах, хотя проблема находится в аналитике или посадочной странице.
Перед выводами о рекламе и SEO лучше проверить цели, источники, страницы входа и реальные заявки. Тогда становится понятно, что усиливать: поисковые страницы, кампании, форму, оффер или всю связку после клика.
Нужно понять, откуда реально идут заявки?
В разборе сопоставляются рекламный и поисковый трафик, Метрика, формы, заявки и посадочные страницы. Это показывает, какие каналы приводят обращения, а где бюджет или трафик теряются без результата.